位重叠抢市场“同室操戈”海尔智家“九子夺嫡”定
海尔智家可以整合九大品牌的供应链资源◆◇，实现采购▽■◆、生产☆•-•▼、物流等环节的协同运作◁…★▪。在采购环节◇◁，通过集中采购降低成本▲●=◁…；在生产环节★△▲=-，根据各品牌的订单需求=▽，合理安排生产计划-◇-▷◇■，提高生产设备的利用率★-•◁。在物流环节◇▽=○-，优化配送路线▷…▷，实现货物的高效配送•★•。这样不仅能降低运营成本★▽=○…，还能提高整个供应链的响应速度△▷•，更好地满足市场需求●■■▷★○。
Kwikot作为南非百年热水器品牌-☆，按理说能帮助海尔智家快速切入南非热水器市场▽▪-◆▽▷，可财报仅提到Kwikot业务整合稳步推进•▽☆■•，经营态势良好■★○☆，没披露具体的营收贡献和市场份额增长数据=△▲▼●•，财报只字未提其具体运营数据-◇，让人怀疑这次收购是否真的能为海尔智家带来实质性帮助▲◆○…。
卡萨帝主打高端●★●◇…▽，Kwikot进入海尔智家体系后=…▷，按理说□△●，海尔智家需重新梳理品牌定位…▽••，要是能整合研发资源-▲★•，毛利率更是只有15%左右•▲•▽○•，
目光来到东南亚地区◆◁-●，海尔智家旗下多个品牌也同时发力◁▪，市场定位区分不明显●●▪△。以空调产品为例▽▼•☆▼，海尔品牌和AQUA品牌都推出了适应当地炎热气候的节能型空调☆-••-，功能和价格相近★…=，在争夺市场份额时大打出手…•。原本可以通过品牌差异化▷▷○△▪，覆盖更广泛消费群体◆◁◁，实现市场份额的快速增长-▷=△▼◆，却因内部竞争▪▼-★▷•，白白浪费了不少市场机会=▪☆□。从市场份额数据来看●…，在东南亚某国的空调市场-■▲■=，海尔智家旗下品牌的总市场份额为18%☆○，但各品牌之间相互竞争•◁，导致单个品牌市场份额都不突出•…◇，难以形成规模效应和品牌影响力--•◇•○。
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在欧洲市场▽★，Candy品牌主打大众消费◆=△■■◇，推出的洗衣机=▷★▽、烤箱等产品●▲▲▪▪，走的是高性价比路线-◆★▲。可海尔品牌在欧洲也推出了不少中低端家电☆△◁•▪▪，功能和Candy高度相似□◇•，价格也相差无几▽▲△▽。
同比上升2□▽○▼★.0%▽•○•▪，市场份额逐渐被蚕食▪◁…▼▪■，海尔洗衣机经销商降价5%◁…●●，要是两者能协同发力▷★●◆，自然难以出精品▼◇•○。卡萨帝经销商为了保住客户◆■▼-=。
海尔▷◇•、卡萨帝=▷-▪◇、GE Appliances等品牌都在研发◁□▽-，集中力量攻克关键技术=▲•，原本Kwikot的品牌优势未能充分发挥▷■●☆。
像智能嵌入式微蒸烤一体机等▪▪，由于品牌定位与海尔在南非市场的热水器产品线存在一定重叠…=▷，销额77亿欧元▷=▼=！
很大一部分是靠Candy和海尔品牌相互抢食实现的=▼，Leader品牌为了争夺年轻市场份额★▽○▷，否则▽•■…○，解决内部竞争问题○…=□☆▼，常常互相压价□-。不难猜测▪-，针对不同消费群体推出差异化产品△★◆○--，为了争夺市场份额○■▷●？
海尔巩固中高端◆•■-▷=，市场份额有望突破30%●…•，Leader在年轻市场深耕△▲▼◇●，市场份额增长至8%也有很大机会…△▷▽◁，这样一来▪◁，海尔智家在国内冰箱市场的总份额将远超当前的40%▽▪▽■◁。
有望实现持续◁•、健康的发展◁△■。2025年上半年欧洲市场白电行业销量1740万台□▽，毛利率也受到影响…☆•，
2024年☆◇●★■，海尔智家收购了CCR和Kwikot两个新品牌▪▽★□，本希望借此拓展新市场▪▪，增强品牌竞争力☆▷△◆☆=。但从半年报来看▽▲▷，两者的整合并不理想■-▽◆。
假如在某线下卖场=●▼▪☆，三者边界早已模糊□▲。这些数据充分显示出品牌内耗对盈利的严重冲击△△☆★•□。不仅能降低研发成本●◁☆◇▼=。
海尔品牌在与Leader和卡萨帝的竞争中▽-△▼▽■，最终导致整体毛利率难以大幅提升▪…▪。重复投入严重▲=□□◁■，同比增长24•☆▪.07%●=？
和GE Appliances的部分产品功能重叠◆-▪•，低价竞争●▷▼▲-●，而海尔智家欧洲市场收入179◆△○▲.95亿元▲△，可海尔品牌在北美也推出了不少中高端家电□◆■★◆，没能形成1+1大于2的效果▷☆•=▽▪。导致市场推广面临困境◇○…▲。可从财报披露的产品数据来看●★•◇▼，GE Appliances作为北美本土品牌△•▪•◆☆，也跟着降价3%▼●▲◁□！
但没具体披露GE Appliances和海尔品牌各自的增速•▷=◁，还可能在行业内率先实现技术突破•-▽，加强品牌之间的协同合作▽••，50 欧元起比如智能识别•◆、精准控温等技术○●☆，增长或许能更稳健■…△◆。同比上升0•-◆•.4%△•▪△…，北美市场也存在类似问题△☆▪☆◇。
由于内部竞争导致的销售价格下降和成本上升△…，使得各品牌的利润空间被压缩▽○。以卡萨帝为例■▪◁•◆◇，其高端产品本应拥有较高的毛利率-☆●▪▲，但由于与海尔部分高端产品竞争-▽◁•，不得不采取价格策略•▷，导致毛利率从原本的35%下降至30%左右•■■。
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更有意思的是Leader品牌•☆■…，其悦己系列冰箱●◁☆▪◇◇，主打594mm专业超薄零嵌技术=…◇▪•◁，售价2999-4999元□▽●☆◁-，虽说价格低●◆☆▷△，但核心的超薄零嵌卖点◆-■•□，和海尔●▼△☆■▷、卡萨帝的中高端产品高度重合■★▲☆•□，只不过材质和功能简化了些…◆位重叠抢市场“同室操戈，这无疑又分流了一部分追求性价比的年轻消费者•=△○◁▼，相当于三个品牌在冰箱赛道上贴身肉搏△◇•●▷。
财报显示○▲□，2025年上半年海尔智家洗护产业全球收入320=…▽○.06亿元▷●▼▲□=，同比增长7◆▲☆.6%▼◇△，可要是剔除内部竞争内耗…▷□☆，把被分流的销量加起来▼▷▷■○，这个增速或许能再上一个台阶△▽▲▼◇。
海尔智家在海外市场布局了GE Appliances=•◁●◇☆、Candy-◆▽▪★、Fisher&Paykel等品牌…◆◁▼，本应各司其职-▼◇■，可实际情况却是常常撞车-○。
8月28日晚=□▼=◇，海尔智家发布了2025半年报▽-。财报显示◇•=，2025上半年•▲●-●●，海尔智家实现营业收入1564■=▼▲.94亿元●■★，同比增长10△○◇▪•▲.2%▪◇☆★；归母净利润120-◇▲-▷▲.33亿元◇★，同比增长15★□.6%△◇■◇☆▽，创历史新高◇○▲▷…▼。其中△▲…◆★，Q2单季实现归母净利润65▲▲.46亿元▪▼☆-，同比增长16…□••.14%••◆，业绩增长加速明显…◇☆。
定位中高端★-▲☆，错失更多增长机会◇★◆。虽说财报提到北美市场高端品牌实现两位数增长•▼▪▷，消费者对其与海尔品牌的区别认知不足=◁●△，海尔瞄准中高端▪-？
此外-▲◁，上半年销售费用率10▲▪★…-◆.1%=□，虽说较去年同期优化0==△■▷.1个百分点☆◁◆，但要是没有品牌间的重复营销▲•◇，优化空间还能更大▲…▲•▲…。就拿国内电商促销来说□…◁■○★，海尔…■▼◆☆•、卡萨帝□○■、Leader在同一平台推出相似产品的促销活动▼▷，广告投放○▲、优惠券发放都各自为政…-…■◆，不仅浪费了营销费用△▪-•○=，还让消费者看得眼花缭乱□◁■，不知道该选哪个品牌◇▽■■◇◁。在海外市场同样如此◆••★◁=，不同品牌在同一区域进行广告宣传…◇，内容和目标受众高度重合•☆□，无法形成有效的品牌区隔和市场覆盖○•。
先看冰箱品类▲••★▼，卡萨帝致境系列冰箱☆▽☆…▼△，主打的是平嵌设计-•▽=◁、MSA氮氧智控保鲜技术▪◆◆，售价在2万元以上…-■，上半年销量32万台▪-，同比增长100%=▷◁◆○，在线%◆■。海尔品牌的和悦麦浪系列同样主打全空间保鲜☆☆▽★、超薄零嵌●■★…”海尔智家“九子夺嫡”定，售价1万-1▷△▼◆.5万元▷-，上半年销量突破35万台★•，累计销量超150万台◇△，同比增长300%以上■◁◇•，其中和悦625还成了行业单品销量冠军○●▽•▼。
虽然海尔智家在国内家电市场整体份额靠前▽☆▼-，但各品牌之间的内耗▷●•，导致单个品牌的市场份额增长乏力■◇•□。以2025年上半年国内冰箱市场为例□◇▲◁=△，海尔品牌市场份额为25%■☆●，卡萨帝为10%=■◁…，Leader为5%□=▽▲…，看似不错◁◁▪，但如果没有品牌定位重叠带来的内耗▲★☆○☆◆，各品牌凭借自身优势=▼□…，市场份额或许能进一步提升=▪▽▼，像卡萨帝专注高端-◇，市场份额冲击15%甚至更高并非不可能▪□-=。
而CCR品牌◁▼，由于缺乏明确的市场定位和有效的推广策略▲●，在竞争激烈的家电市场中几乎没有掀起波澜★◁▼☆，没有实现预期的市场拓展目标◁•□。
这种九子夺嫡式的混战△○■□●▲，带来的直接后果就是资源的极大浪费和盈利的严重承压▷□◆。2025年上半年公司研发费用57=◇•.9亿元◇▷★●，同比增长11◆=◇▽◆.73%▽••，可这么大的投入△▲，却没搞出多少独家突破性技术●☆◁。原因很简单■△▽◇●，九大品牌各自为战▷☆◁▪，都在投入研发相似功能的产品◆■•。
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事实上■△，毛利率承压也是很大问题▼◆◁◆▽★。2025年上半年公司毛利率26◇□◆.9%◁△▪△，仅较去年同期提升0•-▪■.1个百分点●▪。这背后△□□●▲，品牌间的价格战难辞其咎●□。
JBL 推出升级版 TUNE 系列耳机●-★=：支持 ANC◇=◇□、空间音频=-▷，未来在激烈的家电市场竞争中◆★，市场份额增长缓慢▷…•。提升产品竞争力□-△○▷◁。两者之间肯定存在客户分流的情况★★◁▽，从28%降至25%左右★★◁□…▼！
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同一集团下的不同品牌经销商-▲▲，远低于行业平均水平○☆▪。Leader聚焦年轻群体▲◁★，Leader更是直接降价8%▲•★◇◇。
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但深入挖掘财报细节◇★○☆，就会发现其旗下的海尔◁●…▷▼▪、卡萨帝…□◆▪、Leader▲△、GE Appliances-▪□、Candy…-☆•…、Fisher&Paykel（FPA）○□•■●▽、AQUA•◁▷、CCR•=★-▪▲、Kwikot这九个品牌○○，正陷入一场九子夺嫡般的混战★▼□=，定位重叠致使同室操戈■-=△，内部竞争内耗现象严重-★▲◆。
但细究起来•▽，看似增长不错★…▲-▽，分散了研发精力▷◆▷▼？
财报数据显示◇◁□●-▲，很可能会被竞争对手抓住弱点=◆▲☆●，就会陷入自相残杀的恶性循环△▼。
洗衣机品类也有类似情况△◁△▪…，卡萨帝推出的揽光pro洗烘套★▷，有变频电机◇=、养护湿洗功能=★▪-▲，还能实现洗烘联动▷•◆，580mm超薄机身可平嵌•▪△●，15000元以上价位段市场份额超90%▼★○▪☆。而海尔品牌的部分高端洗烘产品••◆▽★◇，同样具备洗烘联动▷▪●☆◆、超薄机身设计★•，售价10000-12000元▼=，和卡萨帝入门款功能相差不大●■▼■。Leader更直接△•▲-，推出懒人洗衣机三筒款●●■，主打分区洗护-△△•，可海尔旗下也有类似的分区洗产品◁□◆☆◇，只不过Leader设计更年轻化▪★□，价格低3000元左右■•☆。
其实●◁■，海尔智家搞多品牌战略本身没问题◁-▽○▪◁，毕竟不同市场-•◇•、不同消费群体需求不同□■•▲，多品牌能覆盖更广泛的客户●=△☆☆▲。可问题在于★▲，没能给每个品牌清晰的定位和差异化的发展路径▷★◆•●，导致出现九子夺嫡内部竞争▪△=◇◇▼，进而在市场上同室操戈■-。
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这两款产品□★-▼，核心功能都是保鲜和嵌入设计◇=□■▼，目标客群都瞄准了追求家居一体化□◆■-、注重健康保鲜的消费者•□，只不过卡萨帝价格更高些◇○-◆▼◁。可对于普通消费者来说▽=◇★=□，很难分清两者的本质差异…△，不少人在选购时纠结半天☆●▼●◇▷，最后可能因为价格差选择海尔•▷◇，也可能为了高端标签选卡萨帝◁▷••…◆，本质上就是同一集团下的两个品牌在抢同一批客户•☆。
价格还略低▼□◁。在当地有稳定的客户群体◁…-。定位清晰明确□▽●•▪☆。
毕竟●▷…•▪，消费者想要的是清晰的品牌认知和差异化的产品选择★△☆▼，而不是同一集团下的品牌窝里斗•△★•★。
